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傷品牌十二：報紙還是廢紙
作者：謝付亮 邵怡丹 日期：2008-6-2 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)報是最常見的企業(yè)內(nèi)刊，一般企業(yè)報的作用是弘揚企業(yè)先進文化，傳遞領(lǐng)導(dǎo)層的決策思想，鼓舞全體員工的拼搏士氣，積極反映企業(yè)精神面貌，建立員工、經(jīng)銷商和消費者對企業(yè)的信心。但很多時候我們看到的企業(yè)報卻失去了報紙的價值，從某種意義上說，它或許只是一張“廢紙”。
這些被我們稱之為廢紙的報紙一般都犯有這些通病：
把報紙當(dāng)成了老板例會的發(fā)言稿。例會上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重大決策、工作指示及對公司的愿景可能會使員工斗志昂揚，企業(yè)報有必要將這些鼓舞人心的指示轉(zhuǎn)化成精煉的語句，編排在企業(yè)報中激烈員工，但報刊編輯若將領(lǐng)導(dǎo)的話原封不動地加以引用，動用大篇幅甚至整篇報道，就有失報紙的可讀性與報道的全面性。
把報紙當(dāng)成是通知欄。報紙中加一兩則通知也很正常，如企業(yè)要競選崗位、重要節(jié)日安排、參加大型公益活動等等，但若報紙中的通知數(shù)量多、篇幅大，就有喧賓奪主之感。
把報紙當(dāng)成產(chǎn)品展示園地。新品展示和精品推薦是企業(yè)報很常見的欄目，企業(yè)可以通過產(chǎn)品讓公眾了解企業(yè)，同時爭取消費者，不斷推出新品及精品的企業(yè)會提高企業(yè)形象，但若報紙動用太多版面，發(fā)布大量產(chǎn)品簡介，這張報紙就猶如一張推銷產(chǎn)品的宣傳單，讓人看了乏味甚至產(chǎn)生厭煩感。
有的報紙更是成了企業(yè)簡介，或者網(wǎng)上大量下載些內(nèi)容進行填充，在或者大篇報道質(zhì)量管理之類的文章，內(nèi)容死板、枯燥，無法提起人們的興趣。這種報紙很多都成了廢紙，不是被用來擦桌子，就是被用作墊屁股。
這些報紙反映了企業(yè)的兩大弱穴：
其一，沒有品牌意識。遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)報是展示企業(yè)品牌的重要陣地，它不但能大大鼓舞企業(yè)員工的士氣，使他們團結(jié)一心，促進企業(yè)文化建設(shè)，而且還起到了對外提升品牌的作用。若企業(yè)連這一陣地都沒利用好，品牌又怎么能順利站起來，這只能說明企業(yè)沒有足夠的品牌意識。企業(yè)品牌形象是由企業(yè)的諸個點線面來構(gòu)成的，企業(yè)報無疑是其中重要的一個點。若企業(yè)沒有品牌意識，隨便制作一份報紙，則很難提升品牌形象。我們熟悉的國內(nèi)企業(yè)比如海爾集團，其內(nèi)部報紙《海爾人》作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工之間溝通感情、傳遞信息、交流經(jīng)驗的橋梁，作為管理企業(yè)的得力助手，作為企業(yè)形象展示的窗口，受到企業(yè)內(nèi)外的好評，海爾通過積極有效的對外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將報紙寄往全國各地客戶、政府部門、新聞界，許多人、許多客戶正是通過《海爾人》了解海爾，信賴和支持海爾的發(fā)展，大大提高了海爾在社會上的知名度、美譽度。
其二，沒有系統(tǒng)做品牌的意識。品牌塑造是個系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時間、社會、利潤的三重考驗。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計，還要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動等等。而企業(yè)報作為品牌和文化建設(shè)的重要組成部分，當(dāng)然不能忽視。
實際上，構(gòu)成一個品牌的眾多小根基都需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)的展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、文化、價值觀、作風(fēng)、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等等。而且，要讓目標(biāo)受眾能從各個方面了解企業(yè)，企業(yè)就(全球品牌網(wǎng))需要做系統(tǒng)規(guī)劃。若企業(yè)報只是一種形式主義，沒有做系統(tǒng)規(guī)劃，今天放產(chǎn)品信息，明天放通知，后天放老板發(fā)言稿，這樣的報紙只會傷害企業(yè)品牌形象。
遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)報是企業(yè)的形象大使。它不僅能在潛移默化中教化員工，而且又具有信息出口，影響外界的作用，肩負(fù)著傳播品牌的重任，所以，企業(yè)在塑造品牌時不能忽略了企業(yè)報。
但企業(yè)報的制作并不只是關(guān)注紙張問題。有不少企業(yè)認(rèn)為銅版紙不錯，顯得高檔，能顯示出企業(yè)的實力，但這種材質(zhì)的報紙卻儼然成了宣傳單頁，失去了報紙本身的感覺和意義。
企業(yè)報更應(yīng)注意的是內(nèi)容問題。報紙應(yīng)該成為員工參與說話、表達(dá)思想的一個重要陣地，所以，企業(yè)報應(yīng)該是企業(yè)跟員工進行溝通的工具。企業(yè)的品牌形象和價值在得到外界的支持和認(rèn)可之前，首先要得到內(nèi)部員工的支持和認(rèn)可，所以企業(yè)應(yīng)該從根本上尊重員工，把員工當(dāng)成企業(yè)的主人。企業(yè)報作為企業(yè)宣傳的工具，首先應(yīng)該是與員工溝通的平臺，企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)的愿景目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、政策和制度等用巧妙的方式，及時傳遞給員工，向員工闡釋企業(yè)有關(guān)決策、最新措施、創(chuàng)新產(chǎn)品，爭取員工的了解和理解，促進員工的認(rèn)同和接受，消除員工的疑慮，同時把員工的心聲、消費者以及社會各界對企業(yè)的評價等反饋回來，讓企業(yè)在一種良性的、公開透明的環(huán)境中健康發(fā)展，進而促使員工從報紙上獲取企業(yè)信息，并作為“活廣告”廣泛高效地傳播企業(yè)品牌。
企業(yè)報只有從重視員工內(nèi)部開始，才能把品牌推廣出去，這是遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)始終強調(diào)的觀點。企業(yè)要努力使報紙對內(nèi)能提高凝聚力，塑造企業(yè)文化，對外能在細(xì)微之處展示品牌，用感人的故事、細(xì)節(jié)及創(chuàng)新的報道全方位展示品牌。但為了調(diào)動員工積極性，企業(yè)應(yīng)該積極支付稿費，使提供稿件的員工得到相應(yīng)的回報。
而對企業(yè)報的利用上，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)認(rèn)為企業(yè)報是企業(yè)的宣傳“窗口”，就應(yīng)該將企業(yè)報放在“窗口”地區(qū)積極展示，如銷售終端、企業(yè)展廳、接待室、洽談室、展會現(xiàn)場、活動會場等。這時，企業(yè)報刊既可以充任宣傳資料，方便客戶及消費者取而閱之，又能通過精美文章、多角度報道深入展示公司實力，第一時間大大提升公司的品牌形象。
另外，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是一個企業(yè)不可忽視的商業(yè)陣地，因此，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)報的電子版本掛在互聯(lián)網(wǎng)上，供公眾和員工下載和閱讀。具體操作方法很多，可以直接掛在本企業(yè)網(wǎng)站上，亦可與訪問量大、行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的商業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站建立鏈接，增加曝光率和影響力，從而提高企業(yè)知名度和美譽度。
總而言之，企業(yè)報的策劃、組稿、設(shè)計、制作以及使用是一個系統(tǒng)工程，三言兩語不可能面面俱到，只希望能夠起到拋磚引玉的作用，讓更多的企業(yè)辦好企業(yè)報、用好企業(yè)報，為品牌的高效崛起添磚加瓦。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為20多個品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓(xùn)課程；另有最新課程：《捂緊你的廣告費——立即掌握以一敵百的廣告策略》，即將改變中國企業(yè)的廣告思維。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800